Hasło „probiotyki” zna dziś niemal każdy Polak. Producenci żywności dzięki skutecznym akcjom reklamowym odczarowali pokutujący w społeczeństwie mit „złej bakterii”. Probiotyki to zdrowie, energia i uroda – wierzymy w to, ale czy słusznie?

Pod koniec 2010 roku amerykańska Federalna Komisja Handlu uznała, że podawane w reklamach niektórych produktów korporacji Dannon – należącej do znanego francuskiego koncernu Danone – informacje o tym, że zawarte w nich bakterie pomagają usuwać zaparcia, regulują pracę układu trawiennego i zwiększają odporność organizmu, nie mają wystarczającego uzasadnienia naukowego. Firma zgodziła się w ramach ugody zapłacić rekordową grzywnę w wysokości 21 milionów dolarów. Ponadto zaprzestała emisji reklam będących przedmiotem dochodzenia.

Zarówno Danone, jak i inne firmy oferujące podobne produkty, twierdzą jednak, że stosowane w nich bakterie rzeczywiście działają zbawiennie na ludzki organizm. Co więcej – na stronach internetowych producentów znaleźć można liczne odsyłacze do raportów z badań naukowych mających to potwierdzić. Większość z nas zetknęła się także z akcjami promocyjnymi, w ramach których producent - na przykład jogurtów - zobowiązuje się zwrócić pieniądze za zakup, jeśli konsument udowodni, że ich stosowanie nie przyniosło oczekiwanych skutków.

Z realizacją obietnic bywa różnie, ale koniec końców zwykle – jeśli w ogóle dojdzie do roszczenia – klient zadośćuczynienie w jakiejś formie otrzymuje. Pojawia się jednak pytanie: czy faktycznie „magiczne probiotyki” pomagają nam chronić i wzmacniać organizm albo regulować jego funkcjonowanie?

Zbawienne bakterie

Nazwa „probiotyk” pochodzi od greckich słów pro bios oznaczających dosłownie „dla życia”. Według Światowej Organizacji Zdrowia probiotyki to „żywe drobnoustroje, które podawane w odpowiedniej ilości wywierają korzystny wpływ na zdrowie gospodarza”. Zwykle przyjmują postać podawanych doustnie wyselekcjonowanych kultur bakteryjnych – najczęściej pałeczek kwasu mlekowego (Lactobacillus). Pozytywny wpływ fermentujących mleko bakterii znany był zresztą już w starożytności, a współcześnie zjawiskiem tym zajmowali się między innymi słynny Ludwik Pasteur oraz laureat Nagrody Nobla w dziedzinie medycyny – Ilia Miecznikow.

Prowadzone na przestrzeni wielu lat badania wykazały, że bakterie probiotyczne rzeczywiście bywają pomocne. Okazało się, że mogą na przykład hamować rozwój mikroorganizmów patogennych (np. E.coli), tym samym zapobiegając zakażeniom jelitowym. Mogą również łagodzić nietolerancję laktozy, skutki biegunki poantybiotykowej, a nawet częściowo obniżać ryzyko wystąpienia raka jelita grubego.

To wszystko brzmi wielce obiecująco. Kolejne raporty naukowe wciąż przynoszą ze sobą nowe argumenty na poparcie tezy o dobroczynności probiotyków. Nic dziwnego, że przemysł żywieniowy – ciągle przecież poszukujący nowej broni w walce o portfel klienta – zdecydował się w końcu wprowadzić je do swojego arsenału.

Dodawanie korzystnych dla ludzkiego organizmu szczepów bakteryjnych do pokarmu wydaje się nie tylko naturalnym krokiem w ewolucji produkcji żywności, ale także wielkim gestem humanitarnym. Twarde prawa rynku i brutalnej konkurencji natomiast powodują, że – niezależnie od kierującej nimi motywacji – producenci zmuszeni są do stosowania całej gamy bezkompromisowych metod marketingowych, aby przekonać klienta o tym, że robią to właśnie z dbałości o jego zdrowie i że to właśnie ich produkty są najlepsze.

Najważniejszy jest dobry target

Głównym odbiorcąwiększości reklam różnego rodzaju jogurtów wzbogacanych probiotykami jest kobieta. Dwie grupy, które stały się podstawowym targetem działań marketingowych, to:

-  kobiety wpisujące się idealnie w stereotyp „Matki Polki” – chcące zadbać o zdrowie i odporność swoich dzieci;

- aktywne kobiety sukcesu, którym produkty z probiotykami pozwalają zachować energię i witalność lub po prostu zrzucić zbędne kilogramy.

„Kobiety bardziej niż mężczyźni dbają o zdrowie, są świadome zagrożeń płynących z zaniedbywania zdrowia, chętniej chodzą na badania profilaktyczne. Kobiety również z racji tego, że bardzo dużą wartością dla nich są dobre relacje z innymi ludźmi i przejawiają naturalną troskę o innych ludzi i zainteresowanie problemami innych, są bardziej skłonne swoją wiedzę o zdrowiu wykorzystywać nie tylko z korzyścią dla siebie, ale także dla innych  – na przykład rodziny: partnera i dzieci. Jeśli weźmie się pod uwagę również fakty, że kobiety decydują przeciętnie o ponad 80% wydatków, zaś wydatki na artykuły spożywcze i zdrowotne są na pierwszych miejscach listy kategorii zakupów o jakich przede wszystkim decydują kobiety, to skierowanie do kobiet komunikacji marketingowej z przekazami o profilaktyce zdrowotnej jest bardzo logiczną i opłacalną decyzją. Warto też zwrócić uwagę na to, że większość komunikacji o odchudzaniu trafia do kobiet. Nie tylko dlatego, że bardziej dbają o swój wygląd i chcą być atrakcyjne, ale również dlatego, że potrafią w swoje odchudzanie wciągnąć partnera. Jeśli to kobieta gotuje, to odchudzając się, zaczyna przemycać coraz więcej zdrowej żywności (warzyw, owoców, produktów o niskim przetworzeniu) do menu całej rodziny.” – tłumaczy Ewelina Kitlińska, ekspert ds. marketingu do kobiet.

I rzeczywiście – trudno się nie zgodzić z tymi słowami. Niewielu mężczyzn kieruje się podczas zakupów spożywczych czymś więcej, niż tylko smakiem lub ceną danego produktu – a czasami obiema tymi cechami. Marketingowy stojący za promocją żywności z zawartością bakterii probiotycznych ten trend dostrzegli już dawno i nauczyli się go znakomicie wykorzystywać. Niestety, nie zawsze działania te wsparte są wystarczającą odpowiedzialnością społeczną, co pokazuje doskonale przywołany na początku przykład z USA.

Specjaliści od reklamy tłumaczą to tym, że „konsumenci pragną czegoś więcej niż tylko użytkowych zalet produktu. Chcą również korzyści psychologicznych, jakie niesie ze sobą produkt, chcą poczuć się bogaci, piękni i wyróżnieni.”[Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong „Marketing. Podręcznik Europejski”/Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2002]

Sprawa ma też drugie dno. Otóż przytaczane przez wiele firm badania mające udowodnić dobroczynne działanie probiotyków zawartych w konkretnych produktach – często są niekompletne lub po prostu mało wiarygodne. Przykładowa statystyka obrazująca pozytywny wpływ danego szczepu bakterii na problemy z zaparciami w rzeczywistości – z punktu widzenia zawodowego statystyka – pokazuje jedynie, że spożywanie wyrobów mlecznych może regulować pracę przewodu pokarmowego. Nie dowodzi natomiast jednoznacznie, że jest to powodowane sztucznym wzbogaceniem produktu kulturami bakteryjnymi. Pojawia się więc pytanie, czy osoby odpowiedzialne za kampanie reklamowe zadają sobie w ogóle trud weryfikacji dostarczanych przez koncerny informacji naukowych?

„Tak, robią to. Ale wyżej wymieniony przykład dowodzi, że od strony operacyjnej nawet takie renomowane giganty nie zawsze są przygotowane do wyjaśnień dla zwykłego klienta. Notabene - wyniki moich własnych badań krwi są dla mnie o wiele bardziej przekonujące, niż wyniki naukowców.” – uważa Ewelina Kitlińska.

Oblicza świadomości

Odrębny aspekt – to poziom świadomości potencjalnych klientów. Z przeprowadzonego w 2009 roku przez firmę Gemius na zlecenie MEC Interactive badania wynika, że markę przedstawioną w spocie reklamowym emitowanym przed audycją w telewizji internetowej zapamiętuje od 61 do 70% odbiorców – informuje portal interaktywnie.com. Biorąc pod uwagę zasięg „tradycyjnych” mediów reklamowych można przypuszczać, że liczba „uświadomionych” w ten sposób klientów jest w ich przypadku o wiele wyższa.

Wiadomości i wiedza zapamiętane z przekazów reklamowych mają to do siebie, że zwykle prędzej, czy później – przenikają się z rzeczywistością. Wielokrotnie powtarzana informacja utrwala się w umyśle jako niepowtarzalna prawda. To wszystko sprawia, że nawet tak zwany „świadomy konsument” często wpada w pułapki próbując znaleźć rozsądne uzasadnienie dla podejmowanych decyzji.

„Nabywcy działają w oparciu o obie rzeczy (reklama i świadomy wybór – przyp. red.). Widząc reklamę interesują się produktem, przy wsparciu jej działaniami PR, mogą mieć kontakt z niezależnymi informacjami o produkcie z mediów, co pomaga zdobyć o nim wiedzę. Ważne jest też czy dana żywność ma certyfikację. W Polsce najbardziej rozpoznawalnym certyfikatem jest ten z Instytutu Żywności i Żywienia. Niektórym to już wystarczy, inni są bardziej dociekliwi i pytają różne osoby (przeciętnie - bardziej dociekliwym Klientem jest kobieta z uwagi na dłuższy proces podejmowania decyzji zakupowej). Są to eksperci: lekarze, farmaceuci, dietetycy, jak też inne osoby, które już mogły używać danego produktu: przyjaciele, znajomi. Olbrzymim źródłem wiedzy są fora internetowe czy serwisy społecznościowe, gdzie aż wrze od wymiany opinii o rozmaitych produktach, także probiotykach, suplementach diety, produktach spożywczych. Szczególnie chętne do dyskutowania na temat produktów są kobiety - nie trzeba ich zachęcać, aby pochwaliły lub pożaliły się na produkt. Jeśli dana kategoria produktu jest już ugruntowana na rynku, to świadomość klientów naturalnie jest większa (tu działają też zasady dojrzałości rynkowej produktu). W przypadku niektórych kategorii podtrzymywana bywa przez kampanie społeczne – na przykład. pij mleko, będziesz wielki.” – mówi ekspert ds. marketingu do kobiet, Ewelina Kitlińska.

W świetle tego, co wiemy już o skuteczności reklamy – wypada przyjąć niemal za pewnik fakt, że czerpana zarówno od znajomych, jak i z rozmaitych źródeł internetowych wiedza w przeważającej większości niestety nie ma wystarczających podstaw naukowych. Opinie – często podświadomie – kształtują się w dużej mierze właśnie na podstawie wszechobecnych komunikatów marketingowych. Zresztą – o to przecież w marketingu chodzi. W ten sposób bowiem potencjalny klient staje się klientem czynnym.

Ten sam mechanizm działa na olbrzymią skalę również w przypadku rozmaitych produktów żywnościowych z dodatkiem probiotyków. Zadaniem reklamy jest wykreowanie popytu – po to, by następnie można go było zaspokoić. Nie ma w tym zresztą nic zaskakującego, ale to właśnie ta zasada stoi za tak olbrzymią popularnością i powszechną rozpoznawalnością „probiotycznych” produktów.

Wiem, co jem

Mechanizmy marketingowe są nieubłagane. Badania naukowe natomiast nie są już tak jednoznaczne, jak by tego chcieli specjaliści od reklamy.

„Większość jogurtów zawiera bakterie, które mają bardzowysoką aktywność, pomimo, że nie do końca wiadomo, jak wpływają na zdrowie człowieka.” – mówił w wywiadzie dla portalu biotechnologia.pl mgr Piotr Jarocki z Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie, beneficjent programu „Iuventus Plus” w zakresie badań nad działaniem bakterii probiotycznych.

„To są bakterie. To są tak naprawdę obce ciała, które wprowadza się sztucznie do organizmu. Chociaż te bakterie normalnie żyją w jelitach, to przecież każda bakteria wywołuje reakcję immunologiczną - zarówno probiotyczna, czyli taka, która w zamyśle ma pozytywnie wpływać na zdrowie człowieka, jak i patogen. Oczywiście ten fakt wykorzystuje się w reklamach. Gdyby użyć salmonelli, to również wywoła ona odpowiedź immunologiczną, podobnie - jak bakteria probiotyczna. Organizm będzie się po prostu bronił. A reklama jest  komercyjnym wykorzystanie normalnego zjawiska...” – podkreślał.

Nie da się ukryć, że sugerowane przez naukowca wykorzystanie salmonelli (Uwaga! Ważny komentarz na ten temat znajduje się pod treścią niniejszego artykułu! - przyp.red.)w przypadku żywności nie wchodzi w grę. Trudno spodziewać się, by jakikolwiek konsument zdecydował się na zakup jogurtu lub napoju z dodatkiem bakterii kojarzonej powszechnie z ciężkimi dolegliwościami ze strony przewodu pokarmowego.

Z drugiej strony – niektóre nazwy szczepów bakteryjnych wykorzystywanych w reklamach produktów probiotycznych nie tylko są jedynie nazwami handlowymi, ale zdarza się też, że sugerują przynależność dobroczynnego mikroorganizmu do zupełnie innej grupy, niż mogłoby się to wydawać na pierwszy rzut oka (dociekliwi Czytelnicy z pewnością sami szybko zidentyfikują o którą bakterię tutaj chodzi).

Dodatkowo – większość probiotyków wykazuje faktyczne działanie w warunkach In vitro, czyli… w warunkach laboratoryjnych. In vivo – ich skuteczność okazuje się znacząco mniejsza, w związku z czym dyskusyjna również staje się praktyka wzbogacania nimi żywności.

Badacze bakterii probiotycznych wciąż jeszcze nie osiągnęli w tej sprawie wystarczającego poziomu zgodności. Według części z nich – za dobroczynne efekty odpowiedzialny jest efekt placebo i psychologiczne skutki intensywnej promocji. Inni twierdzą, że probiotyki rzeczywiście regulują pracę organizmu i wpływają na podwyższenie jego odporności.

Ostatecznie – jak zwykle najlepiej sprawdza się zasada „złotego środka”. O tym, że przetwory mleczne są zdrowe wiedziano już przed wiekami. Wciąż podkreślają to – szczególnie przed nadejściem sezonu jesienno-zimowego - specjaliści od żywienia, lekarze, a nawet… nasze babcie. Zawartość żywych kultur bakterii probiotycznych może pomóc lub nie – z pewnością nie zaszkodzi. Natomiast najważniejsza zasada powinna brzmieć po prostu: „wiem, co jem”. Zbilansowana, wartościowa dieta, aktywność ruchowa i pozytywne nastawienie do życia – to zawsze najskuteczniejsze  sposoby na zachowanie zdrowia, energii i odporności organizmu.

Na jednoznaczny dowód „cudownego działania” probiotyków przyjdzie nam natomiast prawdopodobnie jeszcze trochę poczekać…

Adam Czajczyk

Zdjęcia: Iri Hodan

Komentarz dotyczący "dodawania salmonelli do jogurtów":

Przywołana w tekście sugestia "dodawania salmonelli do jogurtów" została wyrwana z kontekstu. Czytelników zapraszam do zapoznania się z całą treścią rozmowy z magistrem Piotrem Jarockim (link do wywiadu). Ze strony naukowca był to oczywisty żart, natomiast użyte w niniejszym artykule nawiązanie miało na celu sprowokowanie pewnej refleksji dotyczącej - często dość absurdalnych - technik marketingowych stosowanych w branży żywności probiotycznej. W rzeczywistości kultura bakteryjna, aby mogła zostać użyta w charakterze dodatku do żywności, musi posiadać tak zwany status GRAS (ang. Generally Recognized As Safe), czyli zostać uznana za całkowicie bezpieczną dla organizmu. Dotyczy to także rodziny Lactobacillus. Salmonella - podobnie, jak wiele innych bakterii - jako potencjalny patogen rzecz jasna statusu takiego nie posiada i jako taka nie może posłużyć jako "dodatek do jogurtu". Czytelników, którzy ewentualnie poczuli się wprowadzeni w błąd - przepraszam za skrót myślowy. /Adam Czajczy